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陳嘉禾 九圜青泉科技首席投資官

日前，茅臺酒和瑞信咖啡聯合推出了醬香拿鐵，可謂火遍全網。我在一周里見了不少朋友，大家聊著聊著經常就會問“那個咖啡喝過沒？口感怎么樣？”伴隨著這杯添加了茅臺酒、火遍全網的咖啡，我想到一個古老的話題：高端白酒為什么容易賺錢？

(資料圖)

根據2022年的年度報告，貴州茅臺（600519）的營業總收入為1,276億元，營業利潤則為879億元，營業利潤率達到68.9%。五糧液（000858）的營業總收入、營業利潤和營業利潤率，也分別高達740億元、372億元和50.3%。其它一些高端白酒，比如瀘州老窖（000568）、山西汾酒（600809）、洋河股份（002304）等，也都有不錯的盈利能力，它們在2022年的營業利潤率分別高達55.1%、41.5%、41.6%。

顯然，超高的利潤率在高端白酒行業，是一個普遍現象。那么，這樣超高的利潤率是從哪里來的呢？是什么商業規律導致了如此高端利潤率的出現呢？

如果單論白酒行業、以及整體酒類消費，由于整體人口巨大，中國是一個飲酒大國，但從人均消費的角度，我們并不算一個特別酗酒的國家。

根據WHO（世界衛生組織）在2019年統計的數據，中國的年人均酒精消費量是6.04升，相比之下英國是11.45升，美國是9.97升，法國是12.23升，德國是12.79，俄羅斯是10.5升（其中男性高達17.99升），中國的數據明顯偏低。

即使考慮到人均體重的差異（歐洲人平均體重略高于亞洲人），中國的酒精消費量也不算太高。看看同在亞洲的儒家文化國家（穆斯林文化國家，如馬來西亞等則略有不同），日本的年人均酒精消費量是10.09升，韓國則是8.45升，相比之下中國的6.04升仍然偏低。顯然，喝酒喝得多并不是高端白酒容易賺錢的原因。

而整體白酒行業的發展，也不足以解釋高端白酒的高額利潤率。根據國家統計局的數據，中國整體白酒行業的產量在2019、2020、2021、2022年分別為786萬千升、741萬千升、716萬千升、671萬千升，呈現逐年下降的走勢。

在2023年的前7個月，這一數據更是下跌到只有237萬千升，相比之下2022年的前7個月則為406萬千升（還是在有疫情的情況下）。但是，在2023年的上半年，高端白酒行業的上市公司仍然發布了優秀的業績。顯然，白酒行業的整體發展水平，也不是高端白酒高額利潤的來源。

那么，高端白酒的高額利潤來自哪里呢？簡單來說，它來自高端白酒消費者對于品牌的極致追求。也就是說，喝高端白酒可以讓這些消費者感到“有面子”。

作為一個文明古國，中國人對維護關系的重視程度，在全球都是首屈一指的。在我早年在英國留學時，社會科學領域有一個專業英語名詞“guanxi”，就是中文“關系”的直接翻譯。

在商業社會中，為了維護彼此之間的關系，中國人最喜歡使用的就是宴席。而在維護商業關系的宴席場上，珍貴的食材和酒水自然就成了最重要的著眼點。當各種野生食材被法律禁止以后（比如熊掌），高端白酒就成為了宴席上最重要的東西。

當我們把高端白酒和高端商業宴請、而不是日常消費聯系起來以后，我們就會很容里理解高端白酒的利潤率來源。

在商業宴席上，對于手握重金的主客雙方來說，高端白酒的口味是否適合每個人并不重要（比如我就更喜歡喝黃酒），重要的是主人拿出了什么檔次的白酒。而當“檔次”成為白酒消費的核心考慮要點時，高端白酒企業賺錢也就變得非常容易。

在沃倫﹒巴菲特對喜施糖果（See’s Candy）高額利潤率的描述中，我們也可以看到幾乎同樣的場景：因為喜施糖果是當地男女之間表達愛情的一種信物，因此和中國的高端白酒用來表達商業感情一樣，喜施糖果的利潤率也非常之高。

當然，世界上沒有一成不變的事物，高端白酒的高額利潤率也需要各種商業要素的支撐，“檔次”和“關系”只是這門生意最核心的要素。

對于高端白酒來說，在“檔次”和“關系”以外，許多要素也在不知不覺中影響利潤率，這些要素至少包括：契約精神改善導致個人關系重要性下降、經濟增長導致商業活動旺盛、高端白酒價格持續上漲導致消費者覺得“這種白酒有檔次、囤酒也是不錯的投資”、年輕一代更喜歡喝低度酒、同時年長一輩越來越注重養生，等等。當這些要素發生變化時，高端白酒的利潤率也會有所改變。

有意思的是，在高端白酒、喜施糖果等商業領域出現的高額利潤率、和造成這種利潤率的消費要素，基本只在2C（To Customer的縮寫，意為“對客”、“對普通消費者”）的消費環境中出現，在2B的采購環境中（To Business的縮寫，意為“對商”、“對行業內專業采購者”）則絕少出現。

比如說，對于高端白酒行業，一瓶高端白酒的實際生產成本，可能只有一兩百元，而零售價格可以達到一兩千元，成本和價格的比例只有10%。

但是到了汽車配件行業，一個汽車內飾（比如后視鏡、沙發）的成本價格比例則會高達80%、甚至90%。換言之，沒人愿意花高于生產成本太多的“冤枉錢”。以汽車內飾領域的龍頭公司華域汽車（600741）、寧波華翔（002048）為例，其在2022年年報中的營業利潤率分別只有5.8%、7.7%，和上述高端白酒公司不可同日而語。

這種2B消費環境和2C采購環境之間的區別，在于付款者的專業程度。在2C的消費環境中，各種“非實際應用購買理由”充滿了消費動機。而在2B的采購環境中，由于大家都是“專業的購買者”，因此超出生產成本、給出高額購買價格的事情，就很難出現。

觀往可以知來，鑒古可以知今。在中國歷史上，著名歷史故事“完璧歸趙”中的一個細節，就很好的反映了這種“專業采購者”和“非專業消費者”之間的區別。

在戰國時代，趙惠文王得到天下至寶和氏璧。秦昭王聽說以后，就要用十五座城池換取和氏璧。趙王無奈，派藺相如帶和氏璧赴秦。展示完畢以后，藺相如巧用計策、完璧歸趙，要秦國先交付十五座城池、再交付和氏璧，即所謂“不接受賒賬”。

和氏璧雖說是天下至寶、“檔次”極高，但是在兵戎相見的戰國，其真實價值終究趕不上十五座扎扎實實的城池。也就是說，對于專業采購者來說，如果真的給出十五座城池，這項商品的價格就實在太高了。

雖然在“完璧歸趙”中占盡了負面形象，但是在歷史上，秦昭王（又稱秦昭襄王）也是一位不錯的君主。在漢代賈誼的《過秦論》中，描述當時的秦國為“惠文、武、昭，蒙故業，因遺策，南取漢中，西舉巴蜀，東割膏腴之地，北收要害之郡。”其中的“昭”，指的就是秦昭王。從公元前306年到公元前251年，秦昭王執掌秦國足足56年，最后以76歲高齡去世（在當時算的商非常高壽），可以說是一位成功的政治家。

于是，和氏璧事件最后的結果，根據《史記﹒廉頗藺相如列傳》記載，是“秦亦不以城予趙，趙亦終不予秦璧。”對于專業采購者秦昭王來說，為一個徒有“檔次”的商品，支付過高的價格，終究感覺不太上算。

所以，理解了這種“非專業的消費者”和“專業的采購者”，在面對一種能帶來極高“檔次”的商品時，相對其實際生產成本，所反映出來的不同付費意愿以后，我們就可以輕松理解高端白酒為何如此容易賺錢、利潤率如此之高了。同樣，如果能在其它行業中，找到類似的消費習慣，我們也就不難找到下一個能夠賺取高額利潤率的行業。

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